Kilder+og+kildebruk

=Kildene og mediemakten=

__Aktive kildestrategier:__ De profesjonelle kildeorganisasjonene venter ikke på at journalister skal ta kontakt. De forsøker selv å påvirke medienes dagsorden og er forberedt på vanskelige situasjoner. Disse kildeinitiativene kan deles inn i fem hovedtyper. De fire første handler om å være mer åpen, men også til grader skjult. Den siste er forberedelsen til å takle mediepresset og klare komme seg ut i god behold. __Ferdigtygde nyheter, fritt servert:__ Artikler man leser i aviser er kjent for å være laget av redaksjonen selv, men det er ikke alltid slik. En velkjent informasjons subsidie til medier er f, eks artikler som er allerede ferdig og klar til bruk, og redaksjonen har full rett til å late som om den er produsert av dem selv. __Psevdo-begivenheter med medieappell:__ En flom av psevdobegivenheter har vi alle sett, meningen med ordet er nyhetssendinger som primært er organisert for å bli formidlet av fjernsyn, radio og aviser. Et eksempel på dette var aksjonen ”Kvinnfolk bak rattet” som holdt på i Norge høsten 1995. Det bestod av tre kvinner som hadde krav på at avgiftene ved kjøp av ny bil måtte senkes, og panten for å vrake en gammel bil heves. Argumentet var at avgiftspolitikken i Norge fører til at kvinner kjører i stor grad biler med dårlig teknisk standard. Det ble publiser meningsmåling, reklamer ble lagd for veggplakater, aviser også stortingspolitikere og pressen ble kontaktet. De arrangerte ”happening” foran Stortinget, hvor et medlem av Vazelina Bilopphøggers høgde løs på et gammelt bilvrak. Senere på høsten godtok Stortinget disse kravene og på nyåret i 1996 økte det kraftig salg av nye personbiler. Aksjonen ble en suksess, men det var ingen reell kvinneaksjon som det så ut til i begynnelsen. Oppdraget kom fra Bilimportørenes Landsforening, og NAF bidro også med midler. Og selveste hjernen bak aksjonen var et PR-byrå kalt Konsensus Kommunikasjon. Det er selv ikke riktig å si at pressen ble lurt eller manipulerte, fordi de fleste mediene som gav positiv omtale visste allerede at den var organisert av PR-byrået. __Styrte lekkasjer og anonyme informanter:__ Inni mediemakten er lekkasje en ting som er planlagt og har en styrt hending. De som ”lekker” har et motiv og en hensikt med lekkasjen. Et typisk tilfelle er kilder som gir negative opplysninger til journalister om f, eks en konkurrent eller leder som skal avsettes eller diskrediteres. Rett etter at Finn Hvistendahl måtte gå av som leder i DnB 5.mai 1998 kunne f, eks VG bringe et eksklusivt referat fra bankens lukkede representantskapsmøte, hvor nyhetene om at han var blitt sparket ble koblet til opplysningen om at han ”sutret over lønnstillegg på 250.000 kroner”. Oppslaget bidro til å redusere respekten Hvistendahl hadde i det offentlige.

__Bruk av allierte og stråmenn:__ Publisering er et middel til å nå andre mål, f, eks å påvirke politiske eller økonomiske beslutninger. I noen tilfeller spiller allierte og stråmenn en viktig rolle i sammenhengen. F, eks legemiddelprodusenter bruker ofte slike informasjonsstrategier når nye medisiner skal lanseres. Et viktig trekk er å ha med leger eller medisinske eksperter på laget sånn at ethosen til selve produktet spires. Dette oppnås gjennom aktiv markedsføring og ved bruk av reiser og konferanser sånn at helsepolitikere og journalister får en nærkontakt med ekspertene og brukere. Det fins 4 faser et legemiddel går igjennom i et ”standar-livs-løp”. 1: Omtale av middelet med håp og sterk tro på at vi står foran et viktig fremskritt i behandlingen av den aktuelle sykdommen. 2: Fokus på andre aspekter, f, eks prisfastsettelsen eller krav om at middelet bør komme på blå resept. 3: Etter en tid begynner pasienter å fortelle om bivirkninger. Kanskje middelet ikke var noen vidundermedisin likevel? 4: Erstatningssakene kommer. Publikum skremmes, også de som reelt har behov for medisinen. __ ”Når krisa kommer på TV” __ Medienes makt forbindes som kriser og negative nyheter av både publikum og profesjonelle kilder. Ofte handler det om ting som mediene har gravd opp, en ting som setter et kritisk fokus mot en bedrift eller en virksomhet. Et eksempel kan være hvordan finansselskapet Aker Brygge Invest lokket til seg småsparere, blant annet igjennom å spille på lag med en journalist i Kapital. I andre tilfeller er det selve begivenheten som er i fokus. Ledelsen i en bedrift eller organisasjon vil bli konfrontert og møte kritiske spørsmål. De som ikke behersker slik vil møte en langvarig negativ ringvirkning, både for bedriften og for lederen personlig. Det finnes såkalte Krisehåndterings programmer som PR-byrå tilbyr. Disse innebærer blant annet forhåndsopplæring og trening av ledere og nøkkelpersonell, f, eks gjennom at ulykker simuleres og informasjonsberedskap innøves. Oftest handler det om kriseberedskap når ledernes image truest.